Jūrmalat kutsutakse tihti ka "Läänemere Rivieraks". Nii nagu Riiast kirde poole jääv Vidzeme rannakuurort ka Jūrmala mitmete vanemate kalurikülade ja supluskohtade ühinemisel.

Päike, meri, tuul, valge liiv, kilomeetrite kaugusele ulatuv rannajoon, männilõhnaline õhk.... Jurmala pakub rohkelt võimalusi erinevaks vabaõhutegevuseks ja sportlikeks hetkedeks.

Jurmala ajalooline maastik ja aiad on rõõmustanud publikut vabaõhukontsertidega üle sajandi.

Jūrmala päikeseloojanguid pole võimalik kirjeldada – neid peab ise kogema. Päikeseloojangu vaatamine on kujunenud suisa omamoodi rituaaliks.

Jūrmala on suurim kuurortlinn Läänemere kaldal. Tegu on tõelise loodusravi ja tervenemise oaasiga, mis hiilgab peaaegu uskumatu loodusvarade rikkusega õhus ja maa sees – isegi rikkamaga kui paljudes rohkem lõuna pool asuvates spaades.

Jomas iela on Jurmala süda. Igal suvel täitub linna peatänav puhkajatega ning räägitakse ka, et just siit sai Jurmala alguse.

Jurmala rannas on korraga võimalik imetleda nii looduse jõudu kui ka ilu. Päevasel ajal kütab, jahutab, valgustab ja varjab päike suuri liiva- ja veemasse ning öösel maalitakse taevas maagilist värvipaletti kasutades kirjuks.

Jurmala on üks vähestest linnadest Euroopas, kus külastajad saavad nautida värsket mereõhku ja männimetsade looduslikku aroomiteraapiat. Kolmandikku linna pindalast katab mets ning valdavalt jaolt eraldavad rannajoont mändidega pikitud luited.

Jurmala üks silmapaistev omadus on selle puitarhitektuur, mida esindavad dekoratiivsete tornikeste ja klaasitud rõdudega vanaaegsed kodud.

Jurmala supluskultuur ulatub sajandite taha, kuigi see on aastate jooksul olenevalt iga ajastu meelsusest muutunud.